Svante Schriber, Stockholms universitet - "Det kan vara lönsamt att byta ut ett företagsnamn som haft dåligt rykte"

Det har skett en mängd företagsköp i assistansbranschen de senaste åren, där de uppköpta företagen antingen behåller eller byter namn.
Ibland kan ett namn bytas ut om det har dåligt rykte, ibland trots att det hade varit mer lönsamt att behålla det, enligt Svante Schriber, ekonomie doktor och forskare på Företagsekonomiska institutionen på Stockholms Universitet.

I slutet finns korta intervjuer med Karsten Inde, VD på Team Olivia och Per Granath, VD på Humana som har olika strategi med namnbyte vid företagsuppköp.

En mängd uppköp i assistansbranschen sedan 2007

Svante Schriber
Svante Schriber
Foto: Cecilia Nordstrand

Sedan 2007 har det skett många företagsuppköp av företagsgrupperna Humana, Frösunda och Team Olivia.

  • Humana ägs av Argan capital och där ingår de tidigare bolagen Assistansia, Din assistans, My Life, Amanda, Ekonomibyrån och Blåvingen. Humana har 1800 kunder, vilket är ca 9,2 % av alla assistansanvändare.
  • Frösunda ägs av HgCapital och där ingår de tidigare bolagen Personal Care, Vitanova och Norlandia men man äger också Argolis/Marks assistans som har kvar sitt namn. Frösunda har ca 1490 kunder, vilket är ca 7,6 % av alla assistansanvändare.
  • Team Olivia ägs av Procuritas och där ingår Olivia, Nordström, Assistansbolaget, Assistanslotsen, Inre Kraft, Rehabassistans och BonZi personligt stöd, alla med sitt ursprungliga namn kvar. Team Olivia har ca 925 kunder, vilket är ca 4,7 % av alla assistansanvändare.

Läs mer på: Statistik över större assistansanordnare 2008 - november 2011

Mycket kan förändras utan namnbyte

Om man köper upp ett företag som setts som en förebild i branschenär det klokt att behålla namnet säger Svante Schriber som är specialiserad på uppköp och vad som avgör om man behåller ett företagsnamn eller inte.
- Det förekommer till och med att man köper ett litet företag med mycket gott renommé och låter det uppköpande företaget ta över namnet.
Det går även att integrera mycket i verksamheten utan att byta namn säger Svante Schriber. Intern finansiell rapportering, lönehantering, tidrapportering med mera kan skötas utan att företag byter namn.
- Mycket kan ske bakom kulisserna, det kan hända att personer i kärnverksamheten inte ens vet om att man gått över till ett nytt rapporteringssystem som är gemensamt för flera företag.

En känsla av att bli del av något större

Om man konsekvent byter namn på de företag man köper upp vill man ofta skapa en känsla av att man blir del av något större och bättre, säger Svante Schriber.
- Om hela verksamheten går under ett namn vill man skapa en gemensam företagskultur, där de som arbetar i förvärvade bolag ska känna att de går upp i något större och bättre.
Ofta uppskattas detta av de som förvärvas om det gamla bolaget gick dåligt, eller inte uppfattades som lika bra, säger Svante Schriber.
- Detta kan dock slå fel om de anställda tycker att något bra tagits bort, exempelvis om det uppköpta företaget hade en liten tajt organisation som man uppfattade som mycket kompetent med ett gott rykte i branschen.

Att köpa upp ett företag med dåligt rykte kan vara lönsamt

Det kan ofta vara intressant att köpa företag med dåligt rykte och byta namn säger Svante Schriber. Företag där det förekommit kriminalitet eller skattebrott kan ha ett namn som folk förknippar med fusk.
- Ofta ger det dåliga ryktet ett lägre pris, om man då tror man kan förändra uppfattningen av företaget genom ett namnbyte kan man skapa stora reella värden vid ett uppköp.
Men det finns också risker med att köpa upp ett företag med dåligt rykte, om folk kommer ihåg att detta är företaget som tidigare hette X.
- Risken är om folk minns företaget som skurkar och banditer och fortsätter att göra det även om företaget får ett nytt namn.

Kompetens kan försvinna om upplevd status sänks

Om ett stort bolag tar över ett litet med gammal fin renommé, kan det bli problem säger Svante Schriber. De anställdas identitet präglas av hur de uppfattar sitt eget företag och hur de uppfattar att andra uppfattar deras företag.
- Det uppköpta bolaget riskerar att förlora folk om de upplever att den individuella statusen blir mindre om de tas över. Säg att du jobbar på NK och de köps upp av Coop, de NK-anställda kanske har kompisar som arbetar på häftiga butiker på Östermalm och vill inte bli Coop-anställda.
Vad kan det leda till?
- Om det rör sig om personberoende företag där kompetensen går hem på kvällen kan bolaget förlora mycket av sin kraft. Det kan också uppstå krockar mellan företagskulturer med olika syn på hur företaget ska drivas och mellan medarbetarna rent socialt om de är för olika.

Risk att assistansberättigade byter anordnare

Jag frågar Svante Schriber om det kan finnas en risk att de assistansberättigade flyr till en annan anordnare efter ett uppköp.
- Det beror på hur kunderna uppfattar ett uppköp. Det beror dels på om erbjudandet till de assistansberättigade faktiskt förändras, om erbjudandet inte längre känns lika bra kan de byta.
Om assistansberättigade verkligen byter kan bero på hur uppbundna kunderna är till företagen. I assistansbranschen förekommer det olika kollektivavtal hos företagen vilket skulle kunna påverka villigheten hos assistenter att följa med till en ny arbetsgivare. Assistansberättigade kan även ha sparade omkostnadsmedel hos en assistansanordnare som förloras vid ett byte. Något som enligt Svante Schriber ofta påverkar är kundens bindningstid.
- Byten mellan konkurrerande företag försvåras om det finns långa bindningstider.

Inte alltid rationella beslut bakom namnbyte

Uppköpande företag inte alltid har en förnuftig diskussion när uppköpen genomförs säger Svante Schriber. Överväganden med integrering av personal eller hur kunder uppfattar köpet, görs inte alltid.
- Man kan ha en policy att man alltid gör på ett visst sätt när man köper upp ett företag, tex att man alltid integrerar det inom 100 dagar och alltid byter namn.
Vad är risken med det?
- Att policyn inte är anpassad till alla förvärv, i vissa fall kanske man hade tjänat på att frångå sin policy.
Det är inte alltid rationella beslut bakom alla förvärv, eftersom de fattas av människor, säger Svante Schriber.
- Om du köper en konkurrent du alltid tävlat mot, kanske du vill ta över företaget med ditt företags namn, även om det varit mer lönsamt att behålla det gamla namnet, säger Svante Schriber.

Svante Schriber intervjuades av Kenneth Westberg 2011-11-02

Team Olivia byter inte namn på uppköpta företag

Karsten Inde, är VD i Team Olivia där alla uppköpta assistansföretag hittills behållit sina namn. Karsten Inde menar att det är viktigt att kunder som valt att få sin assistans i ett företag ska fortsätta att få det under samma varumärke.
- Vi tycker det är mycket viktigt att företagets namn står för ett värde. Tar man bort namnet och ersätter det med ett annat ändras i princip grunden för det erbjudande som levereras.
Det gäller också medarbetare som ofta gillar att arbeta i och under ett varumärke säger Karsten Inde.
- Man känner tillhörighet och är lojal mot företaget. Jag tror man förlorar mycket energi, lojalitet och till slut kvalitet på ett namnbyte. Vi har lovat de entreprenörer som anslutit sig till Team Olivia "business as usual".
Skulle det kunna bli aktuellt att byta namn på ett uppköpt företag?
- Det är OK om alla är med på detta och ser en fördel i ett namnbyte. Det kan vara så om företaget har en dålig image och levererar en dålig produkt.
Kan ett namnbyte kan vara en bra affär om man får ett bra pris när man köper upp företag som har dåligt rykte?
- Det kan det vara, men det riskerar också gå snett om man inte får ordning på verksamheten.
Har ni stött på problem när uppköpta företag ska integreras i koncernen?
- Nej, hos oss ser alla på det lilla företagets flexibilitet och det stora företagets resurser som en stark kraft som går att använda för att öka kvaliteten och även få resurser att erbjuda programmet till fler brukare/kunder. Totalt inom koncernen har vi förvärvat 15 företag och alla ledare av företagen finns kvar i organisationen, säger Karsten Inde.

Humana byter namn på uppköpta företag

Per Granath, VD i Humana, säger att man valt att föra samman samtliga sina assistansföretag under ett och samma namn, Humana. Ett skäl till detta är enligt Per Granath den effektivitetshöjning som det innebär att arbeta i en integrerad organisation jämfört med flera parallella organisationer.
- Huvudskälet är dock att vi vill att alla kunder som vänder sig till Humana-koncernen för att köpa personlig assistans ska få ta del av samma höga servicenivå och goda kvalitet oavsett var i landet kunden finns. Det blir betydligt lättare att kvalitetssäkra vårt kunderbjudande om den personliga assistansen utförs i ett integrerat företag jämfört med om den skulle utföras i ett antal dotterbolag. Vi ser helt enkelt inte fördelarna med att utveckla och behålla flera olika varumärken. Slutligen är det en fråga om transparens. Det blir lättare för kunden att förstå vilka vi är och hur vårt företag fungerar om kunden möter ett enda varumärke jämfört med som tidigare fem olika varumärken.
Skulle ett uppköpt företag kunna behålla sitt namn?
- Ja, absolut. Om det köpta företaget har ett eget starkt varumärke och bedriver en verksamhet som inte finns sedan tidigare i koncernen, är det fullt möjligt att jobba vidare med detta varumärke.
Kan ett namnbyte vara en bra affär om det finns möjlighet att köpa upp företag som av någon anledning har ett dåligt rykte?
- Det alltid är en dålig idé att köpa företag med undermålig kvalitet och tveksamt rykte i marknaden, de är ofta ännu sämre än vad de ser ut att vara. Att köpa dåliga bolag kan leda till en negativ påverkan för hela koncernen eftersom företagskulturen ofta är dålig, vilket tar mycket lång tid att förändra.
Har ni stött på problem när uppköpta företag ska integreras i koncernen?
- Vi är nöjda med hur integrationsarbetet fungerat hittills. Det säkraste sättet att undvika problem är att vara mycket noggrann i utvärderingsarbetet, innan beslut tas om ett förvärv. Humana lägger stor vikt vid vilka individer som leder företaget och hur företagskulturen ser ut. Om vi känner att ett företag inte passar ihop med oss - av kulturella och ledarmässiga skäl - tackar vi nej. Under de snart sex år jag har varit vd för Humana har vi tittat på ett mycket stort antal företag av vilka vi förvärvat endast en bråkdel, säger Per Granath

Karsten Inde och per Granath intervjuades av Kenneth Westberg

Skicka sidan till: